记者 | 陈锐
8月21日，优衣库官宣奥斯卡影后凯特·布兰切特出任其全球品牌大使。25天之后，在纽约现代艺术博物馆（MoMA）举办的优衣库LifeWear Day现场，这位新任品牌大使身着售价约599元的优衣库C系列新款西装亮相，与另一位全球品牌大使罗杰·费德勒一同接受全球媒体关于更多合作细节的追问。
在主导促成此次代言合作的迅销集团全球资深执行董事、可持续发展及UT项目总负责人柳井康治的讲述中，优衣库与布兰切特的接触始于2023年。当时，柳井康治参加全球难民论坛（Global Refugee Forum）——凯特·布兰切特自2016年起担任联合国难民署亲善大使——与布兰切特就如何支持难民和流离失所者展开了非常深入的讨论。“她的态度和行为给我留下了深刻印象，她是如此认真地思考如何贡献力量、如何支持那些流离失所的人。”那次活动结束后，二人交换了联系方式，希望一起探讨如何为难民提供帮助。通过这些交流，双方自然而然地开始讨论如何进一步深化合作——不仅涉及布兰切特的“流离失所电影基金”（The Displacement Film Fund）项目，也包括她与优衣库在品牌层面的全球合作，“布兰切特所秉持的理念与优衣库的品牌理念高度契合”，柳井康治说。
撇开具有公关意味的官方表达，凯特·布兰切特在当今电影界的成就、地位和独特的个人风格，无疑是优衣库看中她的重要原因。布兰切特身着优衣库秋冬新款的代言照释出后，国内社交平台网友普遍反馈“凯特让优衣库显贵”，优衣库全球创意总监、C系列设计师Clare Waight Keller对媒体也有类似的形容，“她看起来非常惊艳。这样的人物也能被599元的西装衬托得如此出众。”
但一个期待覆盖全球市场的服饰品牌肯定不会仅仅因为“贵气”而选择品牌大使，布兰切特在电影之外参与的各种社会公益活动、尤其是担任联合国难民署亲善大使之后的一系列相关呼吁和表态，是优衣库找到的同样重要的契合点——布兰切特此前的个人社会活动的重心可以解读为Care for all，而优衣库的官方宣言是Made For All。
在2025 LifeWear Day现场的主题分享中，柳井正格外强调的正是“for all”。实际上，优衣库把今年的LifeWear Day主题具体分成了5个维度的for all，分别是技术（Technology）、艺术（Art）、慈善（Heart）、设计（Design）和运动（Sports）。在活动主题手册中，优衣库的表述是：LifeWear的目标是改善人们的生活，无论他们是谁。高质量和以创新标准驱动设计很关键，但提供可及性同样很重要。柳井正对其的阐释则是：我认为世界上的每一个人都有权拥有精心设计、选用优质材料、以匠心制作的服装——这就是我所说的“服装的全民”。
柳井正在2025优衣库LifeWear Day现场作主题演讲。
简言之，for all在某种意义上就是优衣库最新的服装民主化宣言。与过去十数年间由快时尚行业发起的那一轮时尚服饰的民主化的概念不同，优衣库在当下强调的“服装的全民”是一个2.0版本，并且明确与快时尚做切 割。
“优衣库不等于快时尚”——这是柳井正当晚演讲中的一页单独的PPT，一行红色大字醒目简洁。尽管优衣库的母公司名为迅销，但这家创始人已是日本首富的跨国服饰巨头如今显然想追求更多“快”之外的东西。
观察优衣库最近几年的产品和市场策略，会发现设计、面料、品质、艺术等关键词已经代替平价和上新，逐渐占据了主位。
首先是其备受关注的设计师合作系列。从一举成名的Jil Sander开始，到2015年奠定销量和声誉基础的Lemaire，以及后来的J.W.Anderson和如今正式加盟优衣库的全球创意总监Clare Waight Keller，优衣库长期保持与欧美时尚界一线明星设计师的对话。“爱马仕、罗意威和纪梵希前设计师”的名头固然能带来销售噱头，但优衣库更大的收获应该是通过持续联名不断强化了自己的设计语言，和其在消费者心中的产品心智。
Clare Waight Keller特别提到了在优衣库做设计的“慢”。“我已经在设计2027年春季的产品了。但如果我现在还在巴黎的奢侈品品牌工作，我可能几个月前（5月）才开始筹备新系列，但几周后就会发布。奢侈品品牌的时间线其实非常短，这确实充满反差。大众通常认为大型全球公司会追求快节奏。但实际上在优衣库，我们的节奏反而非常慢。因为在如此大型的企业工作时，我们不能有任何失误。每个选择都必须非常谨慎。”Keller说。
其次是与东丽稳固的合作关系，由此带来的面料技术革新使成本降低成为可能，从而实现服饰的功能普世。从摇粒绒、HEATTECH、AIRism到PUFFTECH，优衣库格外强调这些面料技术对服饰产业的重要性，东丽株式会社社长大矢光雄也成为优衣库每年全球活动上最重要的分享嘉宾之一，是优衣库实现Technology for All的长期盟友。
此外，品牌表达端，优衣库似乎也有意远离喧嚣的时尚潮流。首先是艺术。在创意总裁John C.Jay的多年筹划下，优衣库在艺术方向上大力投入，以此提升品牌形象的定位。除了合作UT，与全球多个顶级博物馆合作的优衣库公众免费日，是对Art for All的真实践行。两位全球品牌大使——罗杰·费德勒和凯特·布兰切特都算不上最热门的流量明星，优衣库2018年与费德勒签下10年长约时，后者的职业生涯已进入尾声阶段，布兰切特“风格偶像”的标签也超过“时尚潮流偶像”。
某种程度上，优衣库的欧美设计师“朋友圈”和两位精心挑选的品牌大使都可以视为一个亚洲品牌的国际化野心和路径，毕竟这两条策略线相继启动的同时，在日本和中国这两个其全球营收排名前两位的市场上，增长天花板已经隐约可见。Made For All的愿景若要在全球贯彻，生意触角必须从亚洲延伸出去，而在更广阔的国际市场，优衣库必须要讲述新的“服装的全民”故事。
上述策略也的确为优衣库在北美和欧洲市场带来了近几年的快速增长。2024财年（截至2024年8月31日），优衣库在这两个区域市场各自新增17家和8家门店，营收增长分别达到32.8%和44.5%。进入2025年，前三季度的财报显示这两个市场已成为优衣库最仰仗的全球增长引擎，其中欧洲9个月的营收已与2024年全年持平，而北美9个月的营收已超过2024年全年营收的9成。
柳井正也对《第一财经》YiMagazine明确提及了欧洲市场对优衣库的指标性意义，“（近年来全球生意的）转折点应该是在欧洲，优衣库真正在欧洲获得了认可。如今对我们而言，增长最快的市场是欧洲。我们在欧洲开设了许多优衣库旗舰店，所以希望也能在中国实现这一目标。越快越好。”
城市旗舰店已开始在中国内地市场推行。进入中国市场20年后，优衣库虽在200余座城市布局了超过900家门店，但除北京和上海的全球旗舰店，优衣库在其他各个城市的店型主要是大型店和标准店。所谓城市旗舰店，优衣库将其定义为品牌在重要城市的窗口，会销售更全品类的商品，推出城市限定商品或服务。在不同城市的这类店铺，优衣库将实行一种新的运营策略，名为“个店经营”，即针对不同城市不同气候环境和消费者的生活习惯、消费特性等因素，提供更丰富的商品、门店体验与本地化限 定。
2024年5月，优衣库在武汉楚河汉街开设了“华中首家城市旗舰店”，也是中国首家城市旗舰店。这家店面积超过2000平方米，采用双层布局，提供从童装到正装的全品类商品，并推出了多款有武汉当地特色的定制产品和限定系列。西南首家城市旗舰店则在今年5月选址成都万象城，该店面积同样超过2000平方米，售卖优衣库全线产品系列，并推出竹子、熊猫和川剧脸谱等成都特色限定产品，以及专属成都的城市指南《新生活城市巡游志》。优衣库此前只在上海淮海路和南京西路旗舰店提供的涵盖旧衣修补和创意改造的RE.UNIQLO服务，也登陆了9月底开业的长沙城市旗舰店。
过去数年，中国市场始终是优衣库在日本本土外的第二大市场，也多年承担了集团增长引擎的功能。但随着经济周期转换和市场消费信心不足，中国市场自2024年起增长放缓，财报显示当年营收增长降至个位数，利润更是只微涨0.5%。2025年同样，截至5月底的2025财年前9个月业绩报告显示，优衣库中国营收5104.91亿日元（约合254亿元人民币），同比跌5%，利润也微跌3%。
这一背景下，除了城市旗舰店落地，优衣库在中国的营销策略必须更激进。该公司营销团队的尝试是主动制造爆款，今年秋冬推出的弯刀裤就是最新案例。该系列于6月前后上市，是今年秋冬季的重要新品，含牛仔裤、卫裤、运动速干裤、机能风休闲裤和针织裤5种面料风格。优衣库市场团队在众多新品中选中它作为主推爆款，“其实弯刀裤这个裤型从去年开始在社媒上就有一点流行势头，优衣库今年虽然是首次推出，但面料风格多样，而且裤型确实很棒，团队拿到之后觉得非常有爆款潜质。”优衣库相关负责人告诉《第一财经》YiMagazine，通过围绕该产品线加大媒体资源投入和达人种草分享，上市一个月后弯刀裤已经进入全公司销售最好的商品Top 5，官网销量也是第一，“中国团队9月初去日本总部特别分享的就是这个案例，弯刀裤全球同步售卖，只有中国区做成了爆品。目前我们已经有生产加单 了。”
此外，与年轻消费群体保持更紧密的沟通，塑造产品的时尚感和独特穿搭属性，也是优衣库当前在中国市场的主打策略。2025年秋冬新品的预览会，优衣库就走出自家店铺，在武康路街区落地。当日，优衣库邀请了一批社交网络上的当红时尚博主，意图吸引更多喜爱时尚的年轻人关注和分享，“过去优衣库并不会特意强调时尚，‘日常’和‘质价比’讲得更多。但对年轻群体，还是需要以他们更喜欢的方式去接触。未来对这样的尝试会持续加强。”优衣库表示。
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